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A influência das estratégias de preço no processo de decisão de compra

Trabalhar com marketing é pensar o tempo todo em técnicas de persuasão e convencimento, sendo as estratégias de preço essenciais nesse processo, principalmente para negócios que desejam ser vistos como diferenciados e cobrar valores superiores. 

 

Existem inúmeros casos de marcas que foram completamente destruídas pelo erro na estratégia equivocada de ofertas e preços. 

 

A série Halston, no Netflix, retrata um pouco disso. A marca de luxo, que fez sucesso na década de 80, viu sua percepção de valor diminuir na medida que passou a oferecer uma maior quantidade de produtos a preços inferiores. O resultado foi a completa falência da marca.

 

Como o preço pode influenciar na mente do consumidor?

Pensar os preços e seus impactos na influência de compra têm sido tema de diversos estudos da área de neuromarketing.

 

Há evidências de que a tomada de decisão relacionada ao preço estimula o centro da dor em nosso cérebro. É claro que não uma dor física, obviamente, mas a ativação das mesmas áreas do cérebro relacionadas à dor física.

Fonte: Artigo “Neural Purchases” – Brian Knutson, 2007

 

Importante destacar que não é o valor em si o que a ativa a “dor” no cérebro, e sim a percepção do que significa esse valor. Ou seja, a ideia que o indivíduo faz para julgar se o preço é justo, se “faz sentido” ou não. 

 

O segredo do marketing, e principalmente do branding, está em criar imagens e estratégias que ajudem a “minimizar” esta “dor” durante o processo de compra e, consequentemente, ajudem a “amenizar” o valor do preço pago. 

 

8 estratégias de preço para impulsionar vendas

 

#1 Criar pacotes e compras casadas

Quando um preço inclui vários itens, o consumidor não consegue relacionar a preços específicos. Ao comprar um carro, por exemplo, diversos itens são comunicados como inclusos – banco de couro, teto solar, acessórios. Mas não são precificados individualmente. Ou seja, o consumidor não consegue avaliar racionalmente se o negócio é razoável e se a utilidade justifica o preço. A compra se dá pela emoção em adquirir vários itens por um valor superior. 

 

#2 Fixar um preço único

Oferecer um preço único relacionado pode ser mais atraente e ajudar a eliminar o excesso da dor na experiência de compra, do que dividir em preço por itens. 

 

Um exemplo clássico: quem é que gosta de comprar sushi por peça?

 

O nosso cérebro automaticamente calcula se o produto realmente vale o valor da peça e, muitas vezes, acabamos por comprar o “combo”. É por isso que as sequências e buffets fazem tanto sucesso, assim como hotéis all inclusive… mas será que essa estratégia é pensada por estes restaurantes? 

 

Outro exemplo: para estimular mais vendas, a Uber passa uma estimativa do valor por trajeto. O consumidor não precisa ficar olhando o taxímetro aumentar e “sentir a dor” do preço o tempo todo como nos táxis tradicionais. 

 

Faz sentido?

 

Um estudo relatou que vender um produto de modo que o consumidor veja que o preço aumenta a cada porção faz com que o cérebro ative ainda mais as regiões relacionadas a dor.

Fonte: Artigo “Pain, not logic, dictates spending” – Lisa Scherzer – Smart Money, 2007

 

Se você vende o seu produto ou serviço dessa forma, vale a pena repensar.

 

Uma alternativa é incluir taxas mensais ou anuais em vez de transações individuais. É por isso os pacotes por assinatura têm feito tanto sucesso. Exemplos não faltam… Netflix, Amazon Prime, e todos os planos de assinatura e streaming que vemos por aí…

 

#3 Incentivar a compra a crédito

Estimular a compra em parcelas é outra estratégia para “aliviar a dor do preço”. 

 

Essa estratégia inclusive é amplamente utilizada aqui no Brasil, diferentemente de outros países. 

 

O brasileiro precisa enxergar uma vantagem na hora de pagar, e se o valor à vista não justificar um desconto interessante, comunicar a opção da parcela com certeza vai ajudar a atrair mais vendas e minimizar a dor da compra. 

 

Isto porque tirar o dinheiro da carteira ou pagar à vista faz uma pessoa avaliar a compra com mais cautela, ou seja, de forma mais racional.  

 

Outra estratégia que pode ser relacionada é o pagamento antecipado.

 

#4 Criar experiências que expliquem os motivos do preço ser mais caro

Se o produto é mais caro do que a concorrência, não deixe de evidenciar e explorar os diferenciais na comunicação. As pessoas precisam simplesmente entender o porquê estão pagando a mais. 

Provavelmente a maioria das pessoas não acha justo o preço do café em uma Starbucks, mas se propõe a pagar a mais justamente pelos diferenciais que a marca proporciona.

Imagens, design, experiência…

 

#5 Se basear em preços âncoras

Analisar a concorrência e entender a percepção do consumidor em relação ao preço de uma categoria de produtos pode ajudar a estimar os preços âncoras, isto é, o preço que no geral as pessoas relacionam o produto. 

 

O cérebro do consumidor avalia se o preço é justo, comparado a algo semelhante. 

 

Pesquisas indicam que a ativação de dor no cérebro aumenta quando o preço parece alto demais em relação aos demais.

Fonte: Livro – Predictably Irrational – Dan Ariely, 2010

 

Um exemplo: se o preço âncora é R$4 e a oferta é R$3,99, o segundo preço parece muito mais atraente.

 

Conhecer o público, o posicionamento do produto é fundamental. pra entender as marcas que se relacionam ao universo e aos preços âncoras relacionados 

 

#6 Entender que o preço muda a percepção de qualidade do produto ou serviço

Muitas vezes os empresários têm medo de aumentar seus preços, mesmo tendo uma imagem com diferencial e condições para isso. Mas o preço está intimamente relacionado à percepção de valor e qualidade. 

 

Pesquisadores fizeram um experimento com a categoria de vinhos e descobriram que o preço mudava a experiência com o produto. Eles entregaram para as pessoas um vinho de qualidade semelhante. Em um eles informaram custar U$45 e outro U$5. 

 

Além das pessoas relatarem que o vinho mais caro era mais saboroso do que o barato, os pesquisadores identificaram que a região de prazer do cérebro foi ativada quando elas pensavam estar bebendo o vinho mais caro.

 

Ou seja, as pessoas não disseram que o vinho mais caro era melhor para não parecerem ser tolas, elas realmente viveram essa experiência.

 

A questão não é o preço em si, mas a percepção de valor, o que o mercado de luxo faz muito bem. 

 

Em outro experimento, os mesmos pesquisadores avaliaram a categoria de bebidas energéticas. Na ocasião, os participantes que pagaram a mais pela bebida conseguiram resolver mais rápido um quebra-cabeças do que os que compraram a mesma bebida com desconto. O preço mais alto tornou a qualidade e benefício da bebida mais efetiva. Parece loucura, mas não é.

Fonte: Artigo – Price changes way people experience wine, 2008 – Lisa Trein, Stantford News Service

 

Um outro estudo foi na área de medicamentos. Os pesquisadores identificaram que 85% dos participantes que receberam uma pílula de placebo para a dor que custava U$2,50 reportaram uma redução maior da dor maior do que aqueles que foram informados que a pílula custava $0,10. Neste caso, apenas 61% informou que o medicamento teve efeito.

Fonte: Artigo – 7 More expensive placebs bring more relief, 2008 – Benedict Carey, New York Times 

 

O consumidor precisa acreditar que o produto tem determinado preço para que o efeito se manifeste no cérebro. Por isso, o trabalho de branding – que é a construção e gestão de imagem – é tão importante, e que estratégias de promoção podem ser um tiro no pé, pois podem reduzir a percepção de valor do consumidor. 

 

#7 Utilizar a estratégia do preço “quebrado” 

Você sabia que as pessoas tendem a reagir melhor a um preço quebrado – R$499, ao invés de um preço arredondado – R$500? 

 

E isso não tem a ver com preço mais baixo e sim com o fato do número ser ímpar!

 

Um estudo fez esta análise a partir de um experimento com o segmento imobiliários. Os pesquisadores concluíram que anúncios de casas com preços quebrados como U$495.500 vendiam mais do que aqueles que anunciavam por U$500.000. Além disso, as casas que continuavam anunciadas com os preços redondos perderam mais valor em relação às demais.

Fonte: Artigo – “Why things cost $19.95”, Scientific American Mind, Wray Herbert, 2008

 

#8 Estimular a comparação de preço no portifólio de produtos

Adicionar uma oferta menos interessante ao mix de produtos pode ajudar no fechamento de mais negócios entre as melhores ofertas.

 

Oferecer produtos e serviços com preços similares, mas com qualidades diferentes pode ajudar o consumidor a tomar a decisão pelo item mais caro. 

 

Apresentar vantagens que o produto mais caro têm em comparação com outro justifica o por que da compra, orienta a decisão do consumidor. É muito improvável que entre dois produtos com preços similares, o consumidor opte pelo produto menos atraente.

Fonte: Livro – Predictably Irrational – Dan Ariely, 2010

 

Isso é muito comum no segmento de serviços, com ofertas de combos e preços similares. 

 

Escolher entre duas opções igualmente atraentes pode levar os consumidores a ficarem irritados e terem dificuldades de escolher. Mas quando uma outra opção menos atraente é oferecida, o processo de escolha torna-se mais fácil e prazeroso.

Fonte: Artigo – Inside the Consumer Mind – Minesota University, 2008

 


Este texto foi desenvolvido por Nicole Simonato.

Para informações sobre consultoria de marketing, entre em contato comigo pelo telefone 51 98255-9256.

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